經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路漫漫，大企業(yè)尚在斷臂求存，有什么方式可以讓在死亡線上掙扎的小企業(yè)或小品牌們活下去?

       2016年可以說一個并購年，滴滴與優(yōu)步合并，美團(tuán)與大眾點評聯(lián)姻，去哪兒網(wǎng)與攜程、藝龍成為一家等等，新年伊始，是不是會有更多寡頭式的企業(yè)出現(xiàn)?

       大企業(yè)無論實力、資金、引流、應(yīng)對風(fēng)險的能力都遠(yuǎn)大于中小企業(yè)，當(dāng)中小企業(yè)好不容易發(fā)現(xiàn)了一個市場機會并意圖生根發(fā)芽時，很容易被大企業(yè)盯上從而被扼殺或并購，還有什么方式可以讓在死亡線上掙扎的小企業(yè)或小品牌們活下去?

       中小企業(yè)在綜合實力上無法與大企業(yè)抗衡，更多地需要從戰(zhàn)略與策略上進(jìn)行思考并加以運用，才有可能以小博大，至少也可以建立根據(jù)地市場或者吸引一批忠實的種子粉絲。

       具體有以下五種方式：

       1、沉錨效應(yīng)

       2、降低可實施門檻

       3、期望值超出

       4、目標(biāo)趨近效應(yīng)

       5、重建消費者心理認(rèn)知

       ▌一、沉錨效應(yīng)

       沉錨效應(yīng)是指人們對某人某物做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。

       有心理學(xué)家做過一個實驗，讓2名學(xué)生各做30道題目中的一半，讓甲生做對前面15道題，讓乙生做對后15道題，然后讓一組被試者對甲乙兩名學(xué)生做出評價，結(jié)果被試者大多數(shù)認(rèn)為甲生比乙生聰明，這一實驗也就得出了沉錨效應(yīng)(第一印象效應(yīng))。

       面對大品牌當(dāng)?shù)赖木置嫦拢M者對小品牌的第一印象沒有對大品牌來得直接與刺激，這是錨定效應(yīng)對小品牌的不利影響。

       但小品牌也可以借助錨定效應(yīng)，將不利影響變成有利影響，在產(chǎn)品定位、經(jīng)營方式、推廣方式都向行業(yè)龍頭學(xué)習(xí)或模仿，先解決自己的生存問題，而后在實際的經(jīng)營過程(學(xué)習(xí)與模仿)之中發(fā)現(xiàn)新的可以與大品牌抗衡的機會。

       消費者對大品牌的認(rèn)知已基本成型，對小品牌的認(rèn)知不強，這時候?qū)⒆陨礤^定于大品牌的一些產(chǎn)品或推廣方式上，也便于消費者快速提高認(rèn)知度，不過中國大量的企業(yè)并沒有將沉錨效應(yīng)利用好，而是堂而皇之地抄襲和山寨。

       華萊士連鎖快餐店所銷售的產(chǎn)品與肯德基、麥當(dāng)勞幾乎一模一樣，宣傳的套路與方式都相差無幾，但華萊士堅持不一樣的地方——價格優(yōu)勢以及全雞套餐，讓其在四五線城市活得還比較滋潤，這就是成功使用了錨定效應(yīng)，快速讓消費者知道自己是做什么的，找出大品牌沒有顧及到的方面，形成了自己的競爭優(yōu)勢。

       ▌二、降低可實施門檻

       大品牌一直是所處行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但即使是世界五百強或者百年老品牌所處的行業(yè)也會存在一些細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分市場，抓住其中的一塊細(xì)分市場就有可能有新的機會。

       即便是小品牌發(fā)掘的機會，大品牌也會依靠自身的綜合實力直接并購或大肆跟進(jìn)，將小品牌扼殺在萌芽之中，這時候就需要在實施門檻上做文章，讓大品牌看不上的或者輕意無法跟進(jìn)。

       降低可實施門檻的意思就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)完成一個大的目標(biāo)有難度，便考慮將其拆分成小的目標(biāo)先達(dá)成，其實跟目標(biāo)跑10公里，最開始先跑2公里是同一個道理。

       此外，在覆蓋消費群體上也可以降低實施門檻，如果你的競爭對手的主要消費群體是女性，那么你就可以考慮將門檻降低，將女性細(xì)分為小孩、年輕人、中年人、老年人，滿足并服務(wù)好其中的某一個年齡段的人群即可。

       可口可樂與百事可樂這兩個世代冤家，相恨相殺多年，可口可樂早在二戰(zhàn)時期就已成為可樂霸主，也讓可樂成為男女老少都喜歡喝的飲料。在面對可樂的龐大群體時，百事可樂將自己的群體細(xì)分為喜歡新鮮、刺激的年輕人，一直到現(xiàn)在主打的訴求也都是年輕人這一群體，同樣做到了與可口可樂分庭抗禮的規(guī)模。

       可口可樂一直倡導(dǎo)的正宗的可樂，讓男女老少都喜歡，而百事倡導(dǎo)年輕人的可樂，這使得可口可樂輕意不敢跟進(jìn)，如果跟進(jìn)會違背可口可樂之前堅持的大眾都喜歡的這一初衷。

       有人會說，百事自身也有著強大的實力，不是所謂的小品牌小企業(yè)，這確實是，不過百事也是從一家默默無聞的企業(yè)通過這種方式逐漸發(fā)展而來。

       類似的企業(yè)也有不少，例如于江蘇的衛(wèi)崗乳業(yè)、廣東元朗食品、浙江長鼻王食品、類似**、金龍泉、金星、珠江等地域性的啤酒品牌等等都不是全國性的大品牌，他們所處的也是高度競爭行業(yè)，但他們都在各自的區(qū)域市場如地頭蛇一般的存在，這對于小品牌而言就是值得學(xué)習(xí)與借鑒。

       ▌三、期望值超出

       無論是通過沉錨效應(yīng)還是降低可執(zhí)行門檻都是策略與戰(zhàn)略層面上，小品牌想要解決生存問題也應(yīng)該在產(chǎn)品上下一些工夫。

       小品牌面臨資金、研發(fā)、綜合采購成本等壓力，但這并不影響在實際的執(zhí)行過程之中給消費者期望值超出的機會。

       在正常提供產(chǎn)品服務(wù)過程中，除了基本產(chǎn)品服務(wù)之外應(yīng)當(dāng)給予消費者一些意料之外或超出消費者期望值東西，目前線上電商因為可操性強，做得比較好。

       例如三只松鼠在發(fā)出消費者所訂購的堅果之外，還會附帶卡套、果殼袋、封口夾、濕紙巾等，這對于消費者就是驚喜。

       線下企業(yè)的會員生日驚喜、電話回訪、新品搶先嘗、CRM客戶福利專享活動等也都是讓消費者期望值超出的方式，無論產(chǎn)品與服務(wù)都應(yīng)持續(xù)性給予超出消費者預(yù)期與意料之外的驚喜，消費者最終會被吸引而成為忠實粉絲。

       當(dāng)然這也是建立在成本控制的基礎(chǔ)之上，如果成本偏高，則可以在驚喜設(shè)置上可以傾向從人文關(guān)懷開始(電話回訪、小卡片等等)。

       ▌四、目標(biāo)趨近效應(yīng)

       心理學(xué)有個效應(yīng)叫蔡格尼克效應(yīng)，是指人們對尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。

       連續(xù)兩年春節(jié)被刷屏的支付寶集五福，不管最終的結(jié)果如何，這場全民大狂歡，加好友互送五福的效果是有目共睹，這也是利用了目標(biāo)趨近(蔡格尼克效應(yīng))，讓集福的人們樂此不疲。

       小品牌在日常提供的產(chǎn)品與服務(wù)之中也可以利用目標(biāo)趨近效應(yīng)，無論是積分、優(yōu)惠券、抽獎活動等都是吊足消費者胃口，吸引消費者下次再來使用的方式。

       一家開奶茶店對每一名新顧客購買奶茶時都會發(fā)一張優(yōu)惠卡，只要購買達(dá)到8次便可免費贈送一杯，這家奶茶店針對首次購買的消費者會贈送一次，相當(dāng)于首次購買就已在優(yōu)惠卡上顯示購買了2次，這樣對比其他奶茶店購買一次記錄一次而言更加吸引消費者，目標(biāo)趨近效應(yīng)所產(chǎn)生的影響更加強烈，哪怕僅僅只有一次的購買差異。

       ▌五、重建消費者心理認(rèn)知

       前面四種操作相對而言容易上手，但無論是戰(zhàn)略上或策略上的簡單調(diào)整都只能解決基本的生存問題，任何大品牌發(fā)展到今天都不是幾句話、幾個策略就能打造出來的，任何成功的營銷手段也一定是一個長期的調(diào)整與堅持相相結(jié)合的過程。

       營銷的最大難題之一便是改變消費者心智，真正想成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者就需要重建消費者心理認(rèn)知，這也相當(dāng)于要改變消費者心智，這不僅需要敏銳的商業(yè)洞察能力，也需要深入反復(fù)地思考、試錯、實踐、總結(jié)，這絕對是一場浩大而耗時的工作。

       不過借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢讓改變消費者心智這一難題的難度有所下降，例如辣條界的領(lǐng)軍企業(yè)——衛(wèi)龍。

       衛(wèi)龍無論是通過自身生產(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)格要求，模仿蘋果手機的設(shè)計風(fēng)格或與暴走漫畫結(jié)合推出的新穎辣條包裝，最終成功地將辣條這一曾經(jīng)在消費者心智中的垃圾食品轉(zhuǎn)變成時尚新穎的休閑零食。

       重建消費者心理認(rèn)知一定是需要思考用什么樣的方式能讓消費者跳出舊時所積累的偏見或陳見，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，讓消費者信服，覺得有趣并樂于嘗試更愿意分享，這是重建消費者心理認(rèn)知的可行方式之一。