在很多中國消費(fèi)者眼中，珍珠是屬于上世紀(jì)的裝飾品，出現(xiàn)的場景多是和旗袍搭配，或者是屬于奶奶級的珠寶首飾，在年輕人身上很少看到?？雌饋?，珍珠首飾和現(xiàn)代舒適的生活方式有點(diǎn)格格不入。更何況在球鞋風(fēng)行的休閑風(fēng)年代，珍珠實在是太正襟危坐了。相對于珍珠來說，人們更熱衷于鉆石首飾，鉆石可以讓人直接聯(lián)想到高昂的價格，珍珠飾品則太過魚龍混雜，在珍珠行業(yè)，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。

        珍珠市場一直以來并不太景氣。根據(jù)美國珠寶調(diào)查機(jī)構(gòu)National Jeweler survey在2016年針對144家珠寶商的調(diào)查，全美國的珍珠銷量仍在不停下滑。其中，有84%的珠寶商稱，過去三年珍珠產(chǎn)品銷量都在下滑，最多是持平。這份調(diào)查還指出：40歲以下的女人對傳統(tǒng)的珍珠項鏈沒有興趣。盡管如此，日本珍珠巨頭御木本(MIKIMOTO)—這個有著120多年歷史的日本品牌，仍然耐心驚人地日復(fù)一日地經(jīng)營著珍珠品牌，并不想就此放棄年輕人，它們正在想辦法改變“珍珠只適合成熟女性”的成見。

        在日本和歐洲，珍珠文化已經(jīng)非常成熟，這是他們眼中優(yōu)雅的搭配。在日本，婚喪嫁娶或者一些正式場合，女性必須佩戴珍珠飾品。在法國，幾乎每一個女性都會擁有一條小黑裙和一串精致的珍珠項鏈，而在中國，珍珠飾品市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成氣候。但是情況在近兩年有了變化，2013年第一夫人佩戴珍珠到北非出訪后，珍珠飾品在國內(nèi)迅速掀起熱潮。在這樣的帶動下，僅2015年一年的珍珠飾品的銷量，就達(dá)到了幾乎過去10年的總和。

        現(xiàn)在，御木本在中國市場分別于上海、北京、成都、南京、沈陽和天津6個城市共開設(shè)8家分店。在其全球海外版圖中，中國的分店數(shù)量明顯多于其他海外市場。2016年春節(jié)期間，御木本銀座本店的銷量提高了1.5倍，其中得益于大批中國消費(fèi)者。

        皇室御用為貴婦品牌加碼

        對于奢侈品珠寶品牌來說，高昂的價格除了寶石成本以外，很大程度上來自品牌溢價，而“皇室御用”意味著高雅格調(diào)得以保證。從專業(yè)角度看，御木本對于珍珠首飾制作工藝和珍珠匹配度有著極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)著名。御木本幸吉發(fā)明了Akoya養(yǎng)殖珍珠后，養(yǎng)殖珍珠就作為日本重要的出口商品，在日本的對外貿(mào)易中扮演著重要角色?，F(xiàn)在，日本政府將養(yǎng)殖珍珠產(chǎn)業(yè)化給予大力扶植。所以御木本品牌在孕育之初，就有著濃厚的政府背景。

        與皇室緊緊相連，利用名人和貴族為自己品牌鍍金，是很多西方珠寶品牌比如卡地亞的手法，御木本作為東方的珍珠品牌，在誕生后迅速運(yùn)用了同樣嫻熟的營銷手法，緊緊抓住“御用”這個標(biāo)簽。1924年日本皇室指定御木本為御用首飾店，不只是日本，英國皇室與貴族皆是它的使用者，多次重要的典禮場合，她們的后冠及飾品均由御木本提供。

        在之前的品牌形象中，皇室頭銜十分有用，但是御木本作為珍珠這一細(xì)分行業(yè)老大，皇室御用這樣的限制，反而讓品牌在設(shè)計上比較保守。在比較年輕的時尚女性心目中，珍珠并不是重要的珠寶，御木本需要面對潮流的沖擊。

        更年輕，更時尚

        御木本在1972年之后，產(chǎn)品線逐步擴(kuò)展到鉆石和有色寶石等各類珠寶首飾，并將消費(fèi)者的年齡定位在40到45歲之間，然而隨著珍珠設(shè)計的大膽和時尚，越來越多的年輕女性也開始愿意嘗試佩戴珍珠飾品，御木本在市場緩慢增長的現(xiàn)在，想要瞄準(zhǔn)25歲左右的年輕人。

        今年，御木本根據(jù)過去五年的銷售業(yè)績，對年輕消費(fèi)者做了一個總結(jié)，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡有趣的設(shè)計，比如在這些人群中賣得最好的是御木本與山本耀司和Hello Kitty合作的聯(lián)名款;相對于價格，他們更看重款式，年輕消費(fèi)者喜歡能夠有多種不同組合用法的長項鏈，因為有更多的搭配組合，看起來也沒有傳統(tǒng)項鏈那么老氣;在珍珠的選擇上，形狀不統(tǒng)一不規(guī)則的巴洛克珍珠是首選，這樣的珍珠做出來的項鏈不同于又大又圓的頂級珍珠，而是更偏向于不規(guī)則形狀，這滿足了年輕消費(fèi)者喜歡獨(dú)一無二的個性消費(fèi)心理。

        在對年輕消費(fèi)者的喜好有了基本了解之后，為了吸引80后、90后的注意，御木本在美國市場推出了一組4支的視頻廣告，其中三支15秒，另一支45秒，分別在紐約、巴黎和日本拍攝完成。相對于之前著重推廣品牌形象，這組廣告片更為務(wù)實，廣告片內(nèi)容大概描述的內(nèi)容都是20歲到30歲的年輕女性如何用珍珠做穿搭，包括經(jīng)典小外套、小黑裙甚至是帥氣的皮裙。

        如果年輕一代的消費(fèi)者能相信珍珠項鏈或者其他珍珠產(chǎn)品能有多種用途，用來配搭不同的造型，那么就會引發(fā)新的潮流，這就是御木本想要在年輕人心目中打造的品牌形象。

        除了內(nèi)容制作上有所考量外，為了讓年輕消費(fèi)者看到這個廣告，御木本也在積極參與新的營銷渠道。這4個廣告投放在Instagram和Facebook上。同時，社交媒體的推廣將會在2017年開始投放到中國、日本和歐洲市場。御木本公司甚至表示微信和日本的Line會放在考慮范圍。同時，御木本選擇在美國的社交紅人和亞洲的明星來做推廣。

        在御木本的轉(zhuǎn)變背后可以看到，一個百年品牌不管曾經(jīng)有多輝煌，也不管在業(yè)內(nèi)享有多高的專業(yè)度，重要的是根據(jù)時尚和潮流的變化抓住新的消費(fèi)者，抓住每一代年輕人的心。

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        每個品牌都會有一個營銷點(diǎn)，尤其是奢侈品尤為重要，一個好的品牌故事，不僅賦予這個品牌性格，同時也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。御木本誕生一百多年了，只要講述品牌故事，就會把創(chuàng)始人—御木本幸吉搬出來。御木本幸吉成就里最自帶光環(huán)的一件事就是發(fā)明了養(yǎng)殖珍珠，讓人們不用只能靠尋找天然珍珠來獲取這一首飾原料。1899年，御木本在東京銀座開了第一家珍珠店，涵蓋了珍珠養(yǎng)殖、生產(chǎn)、設(shè)計、加工、銷售整個產(chǎn)業(yè)鏈。

        御木本幸吉不僅有技術(shù)內(nèi)涵，還有市場眼光，他大量養(yǎng)殖珍珠，然后帶到歐美市場銷售，參加多次博覽會展示自己的作品。當(dāng)時最當(dāng)紅的發(fā)明家愛迪生曾說，實驗室只有兩種東西做不出來—鉆石和珍珠。御木本幸吉游歷美國時遇到了愛迪生，《紐約時報》報道了這次會面，在這次絕好的營銷后，美國也成為御木本后來非常重視的市場。御木本幸吉很早就有全球化的企圖心，1913年就在倫敦開了海外第一家分店。1916年，御木本在上海開了第二家海外店。1920年代，在紐約、倫敦、巴黎、洛杉磯開店。