最近，一個正在電商創(chuàng)業(yè)的朋友談及怎么做市場推廣，當聊到傳播渠道時，他說“微博我們就不打算做了，感覺現(xiàn)在也沒什么人用”，我忍不住打斷他說：“那你可錯了!”

       這種“錯覺”在一線城市“精英階層”中可能很多人有，但實際情況卻是，微博不僅在一二線城市守住了陣地，還在不斷擴大用戶覆蓋。其中大概有兩方面原因，一是微博用戶的下沉，二是用戶年輕化。

       QuestMobile近期發(fā)布的秋季報告顯示，9月微博月活躍用戶同比增長79%，達到3.9億。在社交產品中，微博的增幅明顯領先。能夠保持高增長，和微博持續(xù)向三四線城市下沉密不可分，而在下沉的過程中，微博用戶也得以更加年輕化。對微博而言，大量的年輕用戶不僅帶來了活躍度的增長，在商業(yè)化領域也有著更好的前景。

        10月18日，財經版頭條被“微博市值首次超過推特”的新聞霸占，這一消息并不令人意外，自今年以來微博的股價已經漲了三倍，表現(xiàn)強勁，而推特則一路下行。就在此前一天，微博副總裁王雅娟在金投賞微博專場分享了微博在社會化營銷方面的價值和成績，從中可以看到微博再次崛起的軌跡。

        社會化媒體平臺價值回歸

        王雅娟提到，在微博最艱難的低谷時期，面對競爭壓力和市場質疑，他們做的最重要的一件事是思考：微博是誰?微博跟別人有什么不同?微博的價值是什么?

        微博屬性的關鍵詞可概況為：社交、媒體、平臺，而差異化價值則在于“熱點聚合強傳播，基于興趣強關注”。從微博實施的策略看，都是圍繞這一核心價值展開的。

        在用戶端，采取多媒體平臺化和內容垂直化運營策略。已經十歲的推特依然是以文字為主的社交媒體，產品形態(tài)缺乏創(chuàng)新為人所詬病，而微博從曾經的“中國版推特”發(fā)展到今天，已經是集圖文、短視頻、直播等多種媒體傳播方式于一體的社交媒體平臺，更像是中國版Twitter+ Instagram+ Youtube。多媒體化策略賦予微博更豐富的內容承載力和表現(xiàn)力，也讓微博有機會搭上網紅經濟和進入直播的風口。

        內容垂直化運營策略則是從興趣的角度出發(fā)，對平臺內容進行垂直化深度運營。過去，微博上的熱點話題大多是自然形成、野蠻生長，在垂直化運營策略下，微博根據用戶興趣主動運營熱點，根據廣告主營銷需求制造熱點，從而發(fā)揮強傳播的能力。例如，里約奧運會期間，傅園慧“洪荒之力”的短視頻觀看量達到104億，除了奧運本身的熱度外，很大程度上也來自于微博平臺的助推加溫。

        這些用戶端的策略為微博的商業(yè)化開拓了更多空間。在營銷端，則是通過各種產品和服務，將強傳播和強關注(粉絲效應)的價值最大化，滿足客戶的營銷需求。

        微博的兩大營銷價值，使其具有不同于其他平臺的營銷能力。很重要的一點在于從單純的流量轉化到粉絲積累之后會變成消費者的互動。按照傳統(tǒng)的營銷漏斗理論，從關注到購買是一個逐漸收口的漏斗模型，然而在社會化媒體營銷中，借助社交分享反而將漏斗放大，引爆口碑，在購買之后也沒有結束，而是積累粉絲，為品牌沉淀社會化資產，促成多次轉化。

        價值服務于需求。當企業(yè)充分認識到微博所具有的營銷價值和能力，才能有的放矢地運用。

        把握熱點，玩轉微博借勢營銷

        當前絕大部分社會熱點話題都是在微博上發(fā)酵、傳播乃至引爆。基于熱點的強傳播是微博最重要的價值之一，如何利用好這一特點，借勢熱點甚至制造熱點，是社會化營銷的必備技能。

        王雅娟打了一個形象的比喻：“微博是一個廣場，廣場上人很多，話題也很多，企業(yè)在這里做營銷就是你要搭建一個舞臺，要把聚光燈照過來，把舞臺上的角色擺好，要演出一臺好戲，讓你的目標消費者觀看，讓他們叫好，讓他們內心被觸動。”

        今年4月，上海外灘一個普普通通的郵筒因為當紅小鮮肉鹿晗的一張微博照片，一夜之間成為“網紅”，粉絲們?yōu)榍笈c郵筒合影排起數(shù)百米長隊，成為現(xiàn)象級事件。

        中國郵政迅速對這一熱點事件做出反應，推出微博賬號“外灘網紅郵筒君”，不僅實現(xiàn)了品牌的絕對高頻曝光，甚至還通過社交媒體塑造了其品牌在大眾心中的新形象。在“五一”小長假期間，中國郵政通過微博定制#隨手拍郵筒#話題解決方案，向鹿晗粉絲人群重點推送，打造出一場2億話題閱讀量、近百萬人參與的隨手拍郵筒活動。

        像“鹿晗郵筒”這樣的熱點事件可遇不可求，有著120年歷史的中國郵政，傳統(tǒng)品牌借助明星效應，通過社交網絡，在短時間內迅速聚集了超高的人氣和話題討論度，品牌的集中曝光和用戶好感度都得到極大的提升。“外灘網紅郵筒君”賬號和形象也成為中國郵政的品牌社會化資產保留下來，成為其未來與網友交流互動的渠道。

        這就是社交媒體時代的品牌營銷，無論你是一向低調的老牌國企，還是新興的互聯(lián)網公司，只要掌握了游戲規(guī)則，都可以玩得精彩。

        造勢，沒有熱點可以自己造

        無勢可借怎么辦?造勢。

        愚人節(jié)期間，天貓推出F計劃，攜手微博將天貓超級品牌日推上風口浪尖。3月31日，天貓官方賬號發(fā)布一款“喵懂讀心機器人”視頻，號稱可以通過社交網站上的圖片和文字分析一個人的真實想法，這只神奇的機器貓將于4月1日在天貓超級品牌日發(fā)售。該話題以#讀心黑科技#的標簽迅速吸引了科技粉和潮流人士關注和傳播，隨后愚人節(jié)微博官方話題#你別騙我了#上線，雙話題聯(lián)動。

        愚人節(jié)當天，天貓超級品牌日官方發(fā)售“喵懂機器人”的廣告霸占了用戶的開機頁面，參與話題互動即可掛“天貓icon”，各路KOL、大V轉發(fā)甚至曬出真機，配合微博官方推廣，將話題炒至火爆。僅48小時，#讀心黑科技#和#你別騙我了#雙話題閱讀量從零增長到4.6億，視頻總播放量超過2000萬，掛“天貓icon”用戶近5萬人。天貓借助愚人節(jié)節(jié)點，以兼具趣味性、懸念性、話題性的創(chuàng)意，借助微博層層遞進的組合式強傳播，成功制造熱點將最酷炫、最有消費力的人群聚合起來，為天貓超級品牌日造勢。

        打通“興趣—關注—轉化”鏈條

        區(qū)別于微信的社交是基于熟人的強關系，微博的社交則是基于興趣的弱關系。用戶在微博上關注什么人、什么話題，都是從興趣出發(fā)，雖然是弱關系，卻是強關注。

        隨著垂直開放戰(zhàn)略的持續(xù)推進，微博上已經有45個垂直領域月閱讀量超過10億，其中18個領域更是超過了100億。微博可以幫助企業(yè)選定基于用戶興趣聚合的目標市場，提供有針對性的營銷解決方案。比如你關注鹿晗，那么你就更有可能收到鹿晗代言的品牌所推送的廣告;你關注汽車類賬號，就能看到更多汽車類的信息流廣告。

        相較于大品牌更多對于強傳播、強曝光的需求，很多中小企業(yè)更看重高效低成本的轉化。基于興趣的強關注價值可以更好地滿足效果類營銷客戶的需求。

        網紅經濟在微博上風生水起，也是運用微博“基于興趣強關注”這一營銷價值的最好例證。很多網紅其實都是某一領域的達人，網紅經濟就是將用戶基于興趣的強關注，借助內容轉化為廣告收入或導流至電商銷售。

        微博與淘寶、天貓之間的交易鏈數(shù)據已完全打通，一方面，通過微博櫥窗，用戶可以實現(xiàn)從微博向電商的無縫轉換;另一方面，微博里超過9成的用戶在淘寶里可以被識別，因為淘寶店主、微博紅人可以更精準了解自己的粉絲特點，更有針對性地進行話題運營和產品調整。微博紅人在淘寶體系的成交額已經超過580億，超過了中國一年的電影票房收入。

        讓社會化營銷價值有據可依

        花費財力、人力、精力做營銷，效果究竟如何始終是廣告主最關心的。在傳統(tǒng)廣告投放中，營銷效果主要通過曝光量、點擊率、轉化率以及CPC、CPM、CPS等指標衡量，而社交媒體平臺，傳播的維度更加豐富復雜，微博的營銷效果要如何衡量?

        王雅娟介紹，從今年年中開始，微博與尼爾森、AdMaster戰(zhàn)略合作，為營銷客戶提供營銷效果的數(shù)據監(jiān)測服務，從知名度、喜愛度、購買意愿、忠誠度等維度對客戶在微博的投放效果進行研究。

        以肯德基#桶一份心意#傳播為例，通過持續(xù)性的研究與分析，可以看到肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度隨著持續(xù)投放而不斷提高，用戶對品牌的喜愛提升高達50%，產品購買意愿在推廣第六天達到峰值。通過這樣的研究，可以更清晰地看到在不同傳播節(jié)點上，傳播層級的提升，各種傳播手段的引入對品牌建設、營銷效果能起到什么樣的作用，從而為客戶營銷方案提出優(yōu)化建議。

        微博營銷價值釋放：

        打好組合拳，沉淀社會化資產

        從案例中可以看到，衡量微博營銷效果需要一個周期。王雅娟指出，客戶在社交媒體上投放，即使用戶的參與度、互動性非常高，也未必會立刻形成轉化，但是數(shù)據表明，放長考察周期可以看到，客戶電商的訪問量、新用戶帶入量以及銷量都有顯著上升。

        AdMaster創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官閆曌從數(shù)據專家的角度贊同這一點。他指出，在獲得用戶終身價值(LTV)方面，微博有明顯優(yōu)勢。不同于其他社交媒體，微博最大的優(yōu)勢是可以跟用戶產生最直接、最實時的互動。“很多廣告主都希望在微博平臺上跟用戶建立長久、健康、好玩的關系，這比做一筆生意更重要。”同時，對于如何更好地發(fā)揮微博的營銷價值，閆瞾也給出了建議。他認為企業(yè)做微博營銷應該學會打組合拳，除了基本的廣告曝光外，還要注重數(shù)據的積累、社會化資產的沉淀。