越是圖片的“素顏”和“快餐”時(shí)代，玩法越是重要。網(wǎng)絡(luò)上各種圖片早已鋪天蓋地，你的圖片如何對(duì)消費(fèi)者一擊即中?

       隨著閱讀碎片化，“重要的事情說三遍”理當(dāng)成為了流行語。

       這是一個(gè)人比魚注意力還差的時(shí)代：2012年人的平均注意力為12秒，2015年人的平均注意力8秒，金魚是9秒。你精心編撰的內(nèi)容需要在這短短的時(shí)間內(nèi)吸引眼球，以免大家的注意力被其他內(nèi)容轉(zhuǎn)移，也因此“偷走”你的點(diǎn)擊率。

       如何深深地抓住消費(fèi)者的眼球?成為品牌越來越多思考的問題。

       進(jìn)入碎片化時(shí)代和進(jìn)入讀圖時(shí)代，幾乎是相同的節(jié)奏。視覺內(nèi)容能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生更大的影響力，研究表明，大腦處理視覺內(nèi)容的速度比文字內(nèi)容快60000倍。所以，在推廣品牌時(shí)，視覺內(nèi)容可以說是一圖勝千言。

       傳統(tǒng)視覺設(shè)計(jì)vs現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)

       在視覺營(yíng)銷進(jìn)入“素顏”和“快餐”時(shí)代，營(yíng)銷圖片的“畫風(fēng)”也發(fā)生了改變，簡(jiǎn)單易懂的圖片正在成為平面設(shè)計(jì)的替代品。

       還記得那些在戛納電影節(jié)上獲獎(jiǎng)的平面設(shè)計(jì)作品嗎?畫風(fēng)精良、創(chuàng)意含蓄，而對(duì)大眾接受者而言，很難在幾秒鐘內(nèi)理解。在人比魚注意力還差的時(shí)代，很少有人會(huì)為了看懂一幅廣告而專注。

       那么，對(duì)于視覺營(yíng)銷，到底發(fā)生了什么?

       傳統(tǒng)視覺設(shè)計(jì)

       傳統(tǒng)的品牌視覺傳播，會(huì)先精心設(shè)計(jì)一張平面廣告(海報(bào))，然后通過各種連鎖化的媒體——雜志、報(bào)紙、戶外等等——不停地復(fù)制;或者利用一條電視廣告開展大規(guī)模投放。這種單向、被動(dòng)接收的傳播，類似工業(yè)化的流水線。

      現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)

        現(xiàn)在的傳播是快速的設(shè)計(jì)，“制造”一張圖片，主動(dòng)上傳到眾多新媒體開展社會(huì)化營(yíng)銷;或制造一個(gè)線下的視覺傳達(dá)場(chǎng)景，吸引人們主動(dòng)拍照或錄視頻，然后由第三方個(gè)體或平臺(tái)推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)分享。也就是先播下一個(gè)視覺營(yíng)銷的種子，然后讓傳播自動(dòng)發(fā)生，并產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

       當(dāng)一張富含信息或者娛樂價(jià)值的圖片上傳后，隨之而來的是各種圈子內(nèi)的互動(dòng)和交互，各種“關(guān)系”的聚合效應(yīng)，會(huì)使得圖片成為激發(fā)傳播擴(kuò)散力的原點(diǎn)。如果一張圖片所包含的信息和發(fā)布的時(shí)機(jī)、平臺(tái)結(jié)合能產(chǎn)生制高點(diǎn)效應(yīng)，就將會(huì)帶動(dòng)內(nèi)容與社交關(guān)系的雙重?cái)U(kuò)散。

       一張圖片，到底能起到什么作用?

       在社交媒體上，那些加入視覺元素的po文的參與度會(huì)高出180%;

       相比于沒有圖片的文章，有圖片的文章的閱讀量要高出94%;

       帶圖片的微博的評(píng)論數(shù)是純文字微博的1.5倍;

       點(diǎn)擊圖片的用戶轉(zhuǎn)化成銷售的可能性是其他人的2倍;

       93%的最受歡迎的臉書po文含有圖片;

       人們僅僅能回憶起10%的文字，能回憶起65%的文字+圖片;

       (數(shù)據(jù)來源：Marketing TechBlog)

       品牌還能怎么玩?

       網(wǎng)絡(luò)上各種圖片早已鋪天蓋地，你的圖片如何對(duì)消費(fèi)者一擊即中?

       新聞圖片

       隨著拍照的普及和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，將實(shí)時(shí)圖片發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)，提高品牌推廣的時(shí)效性與真實(shí)感，已成為很多品牌事件的傳播形式，其中很多還效果不俗。在其中，重視新聞現(xiàn)場(chǎng)為圖片傳播設(shè)定特殊元素，可謂一定要用的招數(shù)。

        我們一定不會(huì)陌生的是各種IT產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，這其中又以蘋果產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)為首。直至喬布斯去世，30多年來，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯每次都能將新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)升華至藝術(shù)的高度。雖然每年都是簡(jiǎn)潔的背景，都是沒有差別的黑色T恤和牛仔褲，但發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)圖片卻一再被人們轉(zhuǎn)發(fā)，試圖從中斷識(shí)出當(dāng)季發(fā)布亮點(diǎn)。直到今天，人們回憶起喬布斯，頭腦中浮現(xiàn)的還很可能是他于發(fā)布會(huì)上的經(jīng)典形象。

       5月聯(lián)想集團(tuán)在北京國(guó)家會(huì)議中心召開首屆Lenovo TechWorld。聯(lián)想CEO楊元慶、英特爾CEO科再奇、微軟CEO納德拉以及百度CEO李彥宏，這些科技界的巨頭共同出現(xiàn)，而范冰冰、郎朗、巴蒂爾的出現(xiàn)，則讓科技界的盛會(huì)多了一份娛樂氣息。現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的創(chuàng)新科技產(chǎn)品令粉絲尖叫，聯(lián)想高層楊元慶、劉軍與范冰冰、郎朗等人的現(xiàn)場(chǎng)合照也同樣令網(wǎng)友興奮，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

       在所有的創(chuàng)意傳播載體中，平面化(靜態(tài))視覺相對(duì)而言是最具綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的：最容易實(shí)現(xiàn)、表達(dá)最直觀、成本最低、最容易見效。

創(chuàng)意海報(bào)

       讀圖時(shí)代和小屏幕潮流引發(fā)了新的廣告革命——創(chuàng)意海報(bào)。創(chuàng)意海報(bào)，或是叫做噱頭海報(bào)，往往表達(dá)一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力、或是情感態(tài)度，甚至很多品牌同時(shí)發(fā)布一組海報(bào)，以“強(qiáng)調(diào)”的方式加大對(duì)網(wǎng)友的吸引力。近幾年多個(gè)成功營(yíng)銷案例，都與創(chuàng)意海報(bào)不無關(guān)系。

       當(dāng)年，在加多寶和王老吉官司打得“熱火朝天”之時(shí)，加多寶一系列“對(duì)不起”海報(bào)成功扭轉(zhuǎn)了敗訴的頹廢之勢(shì)。利用正話反說的形式，極具“嘲諷”意味的文案，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。“怕上火”的加多寶卻在行業(yè)中點(diǎn)燃了一把“道歉體”海報(bào)之火。隨即小米等多個(gè)廠商紛紛模仿，推出各類道歉體海報(bào)。甚至連老冤家王老吉也跟隨推出了同樣模式的“沒關(guān)系”海報(bào)對(duì)應(yīng)。絕對(duì)是近年來創(chuàng)意十足的經(jīng)典海報(bào)營(yíng)銷案例之一。

       Jeep汽車的油耗高、不適合在城市里開的特性大家基本都清楚，但Jeep似乎偏要反其道而行——雖然我們油耗高、但是我們可以隨意停車啊。于是，一系列創(chuàng)意海報(bào)就這樣出爐了——騎著隔離帶、甚至開上臺(tái)階都不在話下。只要開了Jeep，在任何艱巨的客觀環(huán)境下都可停車。但是所有廣告中都看不到任何的Jeep車，簡(jiǎn)單的幾條白線勾勒的停車位說明了一切。簡(jiǎn)單、聰明、直觀，可以說汽車行業(yè)始終是創(chuàng)意文案最好的踐行者。

       圖片互動(dòng)

       如果說噱頭海報(bào)還需要品牌謀劃創(chuàng)意的話，那很多品牌更聰明地調(diào)動(dòng)起了廣大消費(fèi)者的積極性，在與消費(fèi)者的圖片互動(dòng)中，完成一次漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)。在UGC環(huán)境下，人人都可成為攝影師和設(shè)計(jì)師。

       去年蘋果公司推出Shot on iPhone 6活動(dòng)，從社交網(wǎng)絡(luò)挑選出用戶用iPhone 6拍攝的精美圖片，并將其中162張圖片直接用作廣告。直接以用戶的攝影作品作為廣告圖片，對(duì)于蘋果來說，大膽而又討巧，既加大了廣告的話題性與傳播度，同時(shí)還切實(shí)凸顯了產(chǎn)品的拍照功能。

       耐克公司很早就采用Instagram打造品牌形象，對(duì)Ins的巧妙使用也說明他們熟稔社交網(wǎng)絡(luò)背后的心理學(xué)，洞悉目標(biāo)受眾心態(tài)。從使用打上#字標(biāo)簽短語鼓舞人心的策略，到始終傳遞“以粉絲為先”的信息，耐克公司將一直在拓展以客戶為中心的使命。諸如Never Not Running和MakeitCount這樣的內(nèi)容很容易讓粉絲們感到倍受鼓舞。耐克的圖片記錄下日常生活中的運(yùn)動(dòng)瞬間，用“Just Do It”這樣的話語激勵(lì)普通人。耐克公司的創(chuàng)意點(diǎn)子還不僅限于對(duì)Instagram的簡(jiǎn)單運(yùn)用。通過PHOTOID，粉絲們可以將自己的Instagram照片作為自己所心水的耐克鞋背景。PHOTOID使得粉絲們能夠構(gòu)思、設(shè)計(jì)并分享他們的創(chuàng)意。耐克也由此獲得了更多的內(nèi)容，調(diào)動(dòng)了粉絲參與的積極性。

       手機(jī)拍照變得越發(fā)方便不假,而女人天生愛自拍也是真的。很多美妝品牌自然關(guān)注到了“自拍”這一領(lǐng)域。以化妝品零售商絲芙蘭為例，發(fā)現(xiàn)很多女性喜歡在Pinterest等圖片社交網(wǎng)站發(fā)布自拍照，在2014年絲芙蘭發(fā)布了自家的圖片社交網(wǎng)站，消費(fèi)者可以發(fā)布自拍照，而絲芙蘭可以通過照片數(shù)據(jù)，反推適合用戶的品牌和產(chǎn)品，并郵件告知。

       不論是蘋果，還是耐克、絲芙蘭，都是通過圖片與消費(fèi)者進(jìn)行了有效溝通，并有效推廣了自身品牌。

視頻入口

       提到圖片，可能很多人會(huì)說，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速，視頻會(huì)比圖片更有吸引力。原則上說，視頻本身的內(nèi)容深度和傳播效果要大于平面，但是一般性的視頻廣告或短視頻，如果沒有一張有感染力的圖片作為入口，也很難吸引人們點(diǎn)開。

       視頻的關(guān)注和瀏覽要求人們付出和投入更多的時(shí)間和精力，這在注意力碎片化時(shí)代顯然更難做到。這就更需要通過平面媒體來擴(kuò)大傳播面和關(guān)注度。“平面”有時(shí)只是一個(gè)“故事”的瞬間定格，是一個(gè)視頻的千萬分之一的時(shí)間截面。一張平面，就是一個(gè)聯(lián)結(jié)記憶、啟發(fā)聯(lián)想的窗口。

       比如，明星佟大為當(dāng)優(yōu)步的司機(jī)，在很多移動(dòng)端媒體以截圖形式作為新聞出現(xiàn)，這個(gè)“新聞”即使沒有包含視頻鏈接，也會(huì)吸引很多人搜索視頻一看究竟。此時(shí)，這個(gè)“截圖”也就不僅是一張圖片，也成為一個(gè)導(dǎo)引觀看視頻的入口了。NewBalance致匠心、NIKE“跑了就懂”的視頻營(yíng)銷，也都采取了通過平面來擴(kuò)大視頻入口的策略。因此，在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候，請(qǐng)先想想，你的設(shè)計(jì)應(yīng)該如何與視頻相連接?

       圖片敘事

       既然讀者沒有時(shí)間和精力看文字，那就索性通篇都用圖片，用圖片完成一次華麗麗的敘事。微信圖片營(yíng)銷開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多用戶不會(huì)像PC時(shí)代那樣都寫出幾百上千字的文章，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶更喜歡使用一張圖片或多張圖片來表達(dá)更多的事情。從移動(dòng)端內(nèi)容創(chuàng)造上來說，圖片逐步取代文字或?qū)⒃谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)，更多的內(nèi)容創(chuàng)作將會(huì)向圖片傾斜;從用戶體驗(yàn)角度來說，用戶會(huì)更喜歡用簡(jiǎn)單的東西來描述完復(fù)雜的事情。

       一提到故宮蹦到大家腦子里的都是“三皇五帝”“威武莊嚴(yán)”，但最近一年，故宮突然開始以“軟萌賤”的形象刷了朋友圈的屏，圓鼓鼓的臉還有傲嬌的語氣表情，都堪稱其行走社交網(wǎng)絡(luò)的殺手锏。放眼看一看故宮官方微信賬號(hào)——故宮淘寶，每一篇推送幾乎都是“圖片敘事”，將各種傳統(tǒng)圖片進(jìn)行“萌化”處理，只用圖片就能把你萌翻，還要文字作何。如前幾天為了配合“奏折系列折扇”的推廣，其推送了一篇名為《朕生平不負(fù)人》的文案，以大量歷史、搞笑圖片講述雍正帝與年羹堯之間的小故事，直至最后售價(jià)35元一把的折扇堆滿屏幕，也還是讓人覺得趣味十足。

       如何挑選一張能夠被廣泛傳播的圖片?

       要足夠簡(jiǎn)單

       平均注意力只有8秒，平實(shí)與簡(jiǎn)單更符合讀圖時(shí)代的閱讀速度，但這種簡(jiǎn)單更多是指邏輯層面的簡(jiǎn)單，絕不是圖片質(zhì)量的簡(jiǎn)單粗暴!將反射弧的時(shí)間縮短到最短，最好使眼睛與大腦在同一頻率之上。如加多寶“對(duì)不起”系列海報(bào)，雖然每張不盡相同，但是每張都是一個(gè)哭泣的男孩兒，加之“對(duì)不起”三個(gè)大字，海報(bào)整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔，寓意明確。下一秒，可能就有更具吸引力的圖片進(jìn)入視野，所以，不會(huì)有人再聽你啰嗦，最好長(zhǎng)話短說。

       要有一種情緒

       鮮明的態(tài)度和情緒，在嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)上更容易引發(fā)共鳴，也就更容易被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。2012年網(wǎng)易門戶繼發(fā)布“激發(fā)每個(gè)人思考，態(tài)度就在你身上”系列平面廣告之后，再次以此為主題，推出了全新黑白風(fēng)格視頻廣告，表現(xiàn)形式上延續(xù)了之前的大膽風(fēng)格。以超近視距的影像特寫來表現(xiàn)存在于每個(gè)人身體上的人生態(tài)度。“扛得住壓力，頂?shù)钠鹫嫦?rdquo;“不為博眼球，只為近人心”、“慎言多思”等多個(gè)態(tài)度宣言，借用刺青的形式，闡釋網(wǎng)易“有態(tài)度”的理念，加強(qiáng)“更具活力、年輕、有個(gè)人觀點(diǎn)”的品牌形象。

       如果可以，試試超出常規(guī)

       平鋪直敘、理所應(yīng)當(dāng)，向來都不夠吸睛，很多成功的圖片營(yíng)銷，都勝在了“不走尋常路”。小米聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)那張“致青春”版本的圖片海報(bào)，把團(tuán)隊(duì)和電影借勢(shì)結(jié)合在一起，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了廣泛的關(guān)注和熱議。IT創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與青春偶像電影，本來十分不搭，但這種違和使得海報(bào)反而富有新意，在新鮮感之后體味到的是IT創(chuàng)業(yè)始終不能或缺的那份青春與夢(mèng)想，一個(gè)簡(jiǎn)單的移步換景使傳播效果提高了一大截。