IP雖然有粉絲積累，如何將這些粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲才是問(wèn)題所在。比如，《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》、《多啦A夢(mèng)》等經(jīng)典IP，贏取用戶(hù)注意力的同時(shí)，也被視為實(shí)現(xiàn)廣告和營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)材料，即，使用IP元素來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播。

　　麥當(dāng)勞+玩具：聯(lián)手知名IP

　　作為快餐界買(mǎi)套餐送玩具的始祖，1990年麥當(dāng)勞初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，玩具始終都是最重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。在抓住年輕人以及兒童市場(chǎng)方面，麥當(dāng)勞似乎找到了有共性的產(chǎn)品——卡通IP，就是大人和小孩都能玩東西。

　　麥當(dāng)勞玩具營(yíng)銷(xiāo)早年的IP策略更注重對(duì)自有形象的開(kāi)發(fā)，比如漢堡神偷、大鳥(niǎo)姐姐以及奶昔哥哥。而現(xiàn)在，它更喜歡授權(quán)和聯(lián)名那些知名IP，除了在一些電影檔期推出的類(lèi)似小黃人、馬達(dá)加斯加的企鵝、藍(lán)精靈、機(jī)器貓等玩具，經(jīng)久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麥當(dāng)勞拿來(lái)進(jìn)行跨界設(shè)計(jì)改良。

　　與著名IP的跨界合作讓麥當(dāng)勞玩具的吸引力和輻射面都大大增加了，人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)兒童套餐不再是因?yàn)樗躯湲?dāng)勞的玩具，而是因?yàn)樽约合矚g的一個(gè)動(dòng)畫(huà)形象。有些玩具系列不僅僅只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)兒童套餐獲得，還可以整套一起購(gòu)買(mǎi)。這些卡通形象不僅對(duì)小朋友有吸引力，對(duì)成年人也具有殺傷力。

　　在卡通形象跨界合作方面，麥當(dāng)勞也在創(chuàng)新。在中國(guó)市場(chǎng)，為了推廣小黃人玩具，麥當(dāng)勞不僅刷新了幾座主題餐廳，還將小黃人印在了餐盒和飲料上，連店員都穿著黃襯衫以及小黃人標(biāo)志性的牛仔褲。借著小黃人，麥當(dāng)勞順勢(shì)推了幾款新產(chǎn)品，像是芒果酸辣風(fēng)味醬、巖烤雞翅等。隨著史努比大電影的上映，類(lèi)似的推廣活動(dòng)也隨之推出。這些經(jīng)典卡通IP電影熱映的同時(shí)，麥當(dāng)勞既參與了造勢(shì)，又借助已經(jīng)有很高人氣的強(qiáng)IP帶來(lái)消費(fèi)和關(guān)注度。

　　【廣告主說(shuō)】

　　麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司市場(chǎng)部副總裁、首席市場(chǎng)官 須聰：

　　麥當(dāng)勞通過(guò)摩登中國(guó)風(fēng)新菜單進(jìn)行經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)新;用“我創(chuàng)我味”活動(dòng)來(lái)推進(jìn)數(shù)字化、個(gè)性化、人性化的漢堡領(lǐng)導(dǎo)力和數(shù)字化體驗(yàn);用奇趣玩具廠激發(fā)消費(fèi)者的快樂(lè)和回憶大集合。

　　可口可樂(lè)+奧運(yùn)：在瓶子上做文章

　　奧運(yùn)的核心是賽事，而賽事是稀缺資源，賽事IP仍然是最大的焦點(diǎn)，在結(jié)合賽事IP的同時(shí)，社交元素的價(jià)值變得更加重要。

　　今年，可口可樂(lè)發(fā)布最新的里約奧運(yùn)廣告大片《此刻是金》，片中出現(xiàn)了國(guó)人耳熟能詳?shù)闹麌?guó)家運(yùn)動(dòng)員，張培萌、孫楊、郎平、朱婷都出現(xiàn)在視頻里，而本片呈現(xiàn)出的卻是這些運(yùn)動(dòng)員不為人知的另一面。

　　如何把IP粉絲從廣告片中轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下?就要把線(xiàn)下產(chǎn)品做出趣味，可口可樂(lè)是在瓶子上做文章的吃螃蟹者，從此前的昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶到臺(tái)詞瓶，個(gè)性標(biāo)簽系列平均每年為可口可樂(lè)汽水品牌帶來(lái)雙位數(shù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，在大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研中，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)這些具有社交功能的“瓶子”的鐘愛(ài)，可口可樂(lè)在里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，再次引入個(gè)性標(biāo)簽的元素。7月還將推出運(yùn)動(dòng)員題材的炫金版系列包裝——“金牌點(diǎn)贊瓶”，“金牌點(diǎn)贊瓶”具有一次分享多種組合的特性。比如可以寫(xiě)上“分享這瓶可口可樂(lè)給超挺我的金牌老爸”，既表明社交關(guān)系，又以直接熱烈的網(wǎng)絡(luò)熱詞表達(dá)贊揚(yáng)，二十幾種稱(chēng)謂配搭十幾種贊美，混搭出的近400種“點(diǎn)贊”，帶來(lái)更生動(dòng)有趣的表達(dá)。使原本略顯正式的感恩，通過(guò)“夸贊”的輕松方式，切合國(guó)人的情感表達(dá)方式。

　　《星球大戰(zhàn)》：品牌借力的三種方式

　　作為一個(gè)經(jīng)久不衰的傳統(tǒng)IP，《星球大戰(zhàn)》強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，吸引了不少品牌的青睞，許多品牌都希望借助影片在粉絲中的影響力，從各個(gè)層面與其實(shí)現(xiàn)綁定，將粉絲轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者。

　　主題產(chǎn)品 限量版提振銷(xiāo)量

　　對(duì)于一個(gè)強(qiáng)IP，品牌借勢(shì)最傳統(tǒng)的做法是經(jīng)授權(quán)后，將IP中經(jīng)典的元素植入到自己的產(chǎn)品中，借此將IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。這種經(jīng)典元素包含了IP中的角色、道具甚至經(jīng)典臺(tái)詞等，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品層面的綁定，可以在短期內(nèi)帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

　　以《星球大戰(zhàn)7》為例，對(duì)自己的IP運(yùn)營(yíng)有道的迪士尼早早地與七大品牌達(dá)成了全球合作伙伴關(guān)系，這些品牌涉及的行業(yè)囊括了美妝、快餐、電信以及數(shù)碼等，圍繞著《星球大戰(zhàn)》，紛紛推出星球大戰(zhàn)主題的限量版產(chǎn)品，把星球大戰(zhàn)“從頭武裝到腳”。

　　隨著《星球大戰(zhàn)》上映，市面上出現(xiàn)了各種星戰(zhàn)主題的產(chǎn)品，例如寶潔旗下Covergirl星球大戰(zhàn)主題的彩妝、阿迪達(dá)斯限量版的可穿戴星球大戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)鞋、賽百味主題紙杯、套餐以及雀巢星戰(zhàn)主題的咖啡伴侶奶油和惠普的主題筆記本。

　　在電影熱映期間，許多《星球大戰(zhàn)》的粉絲也會(huì)“愛(ài)屋及烏”。賽百味英國(guó)及愛(ài)爾蘭營(yíng)銷(xiāo)主管Roger Cusa表示，星戰(zhàn)主題的推廣活動(dòng)在圣誕期間是賽百味流量的主要來(lái)源。“《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》的上映讓英國(guó)和愛(ài)爾蘭地區(qū)的每一個(gè)人都激動(dòng)不已。因此，它(主題推廣活動(dòng))與我們所有的消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。因?yàn)樾乔虼髴?zhàn)的影響力是不分性別和年齡的。”

　　游戲體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景再現(xiàn)

　　對(duì)于一些科技類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，借助IP的影響力來(lái)吸引更多的粉絲和用戶(hù)，最好的方式莫過(guò)于利用自己的技術(shù)幫助粉絲進(jìn)入到IP的場(chǎng)景中。

　　作為合作伙伴之一，Google隨著《星球大戰(zhàn)》的上映，推出一個(gè)酷炫的主題游戲：把手機(jī)變成一把激光劍。

　　作為一家科技公司，無(wú)論是制作限量版的人物玩具還是道具，Google都顯得有些格格不入，最好的借勢(shì)是用自己的強(qiáng)項(xiàng)——技術(shù)，幫星戰(zhàn)迷們自己打造一個(gè)星球大戰(zhàn)的世界。Google推出了主題為“星球大戰(zhàn)激光劍逃亡”的游戲，用戶(hù)只要在手機(jī)上打開(kāi)Google的Chrome瀏覽器，就可以把手機(jī)變成一把激光劍，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)兩部手機(jī)同步，變成激光劍的手機(jī)可以抵擋敵人的入侵。在用戶(hù)揮舞手機(jī)的同時(shí)，手機(jī)還可以發(fā)出各種武器的聲音。

　　Google還利用它的虛擬現(xiàn)實(shí)Cardboard打造星球版的體驗(yàn)：結(jié)合《星球大戰(zhàn)》的官方App，利用Google星球大戰(zhàn)版的Cardboard，粉絲可以進(jìn)入到星球大戰(zhàn)的世界中，近距離接觸影片中的人物。

　　元素整合，為營(yíng)銷(xiāo)策略植入宣傳亮點(diǎn)

　　對(duì)一些《星球大戰(zhàn)》的長(zhǎng)期合作伙伴以及品牌調(diào)性與影片接近的品牌來(lái)說(shuō)，借助星戰(zhàn)的話(huà)題做宣傳，或者把其中的一些經(jīng)典元素作為自己的營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，可以增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱度，把IP的粉絲吸引過(guò)來(lái)，也不失為一種好的策略。

　　賽百味是《星球大戰(zhàn)》的長(zhǎng)期合作伙伴，在與《星球大戰(zhàn)7》的合作中，它不僅推出星戰(zhàn)主題的產(chǎn)品，還在社交媒體上發(fā)起了一個(gè)主題互動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到賽百味店里拿著主題產(chǎn)品擺出各種星球大戰(zhàn)的姿勢(shì)拍照，并把他們認(rèn)為最好的照片用#SubWin和#TheForceAwakens上傳到社交媒體上。最終賽百味將選出最好的兩位，獎(jiǎng)品是2016年的Comic-Con Dubai之旅。

　　此外，英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)2還把星球大戰(zhàn)的推廣整合到自己面向2500萬(wàn)用戶(hù)的客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，它把星戰(zhàn)中的機(jī)器人R2-D2、C-3PO和最新的BB-8都植入自己的電視廣告中，同時(shí)向用戶(hù)分發(fā)1700張影片首映票，以及250000個(gè)與電影有關(guān)的商品，如LED的激光劍鑰匙扣，迷你耳麥和最新的機(jī)器人BB-8玩具。

　　O2客戶(hù)優(yōu)先項(xiàng)目總監(jiān)Chris Arrowsmith表示，這一系列活動(dòng)在消費(fèi)者中引起了很高的參與，有上百萬(wàn)的消費(fèi)者為了各種星球大戰(zhàn)的商品參與進(jìn)來(lái)，尤其是它的BB-8機(jī)器人玩具，吸引了60萬(wàn)消費(fèi)者的申請(qǐng)，成為圣誕期間銷(xiāo)售最好的禮物。