做品牌，都想成為人們心智中的“第一”或“唯一”。在對外傳播時，無論是說產(chǎn)品屬性，還是品牌理念；無論是談情感，還是文化，本質(zhì)上，想說的都是——我最好、我最特別、我最懂你。

一句話概括：我最適合你！

品牌營銷理論、競爭理論，談的也都是如何更好的實現(xiàn)“差異化”，區(qū)別只是這差異化是事實上的，還是是心理上的。

但無論你如何傳播品牌，能與某種“最”關聯(lián)起來，效果肯定更理想。

當然，體現(xiàn)品牌和營銷的“最”，不一定要直接以文字 “最”直接表達（直接用“最”違反廣告法的）。所以，認真閱讀本文，也許會找到屬于你的“最品牌”之道。

如何成為人們心中的“最+品牌”？

STEP1：確立“最+”品牌訴求

任何品牌，一定都會有某種訴求。但同一品類很多品牌，都在從相同或不同角度表達某種必爭的核心概念時，你除了表達方式不同外，最重要的是要想方設法成為某一概念、主張中“最”強的。 這是一種“贏”的品牌意識，只有追求“最+”品牌訴求，才有可能成為最后贏家。  以下這些理念、定位、訴求，如果加上“最”的事實或感覺，你會不會覺得更有行為沖動？

STEP2：找到“最+”傳播語

用一句話或一個詞語，表達出品牌的某種極致屬性、品牌檔次地位、品牌的極致理念追求、品牌的最優(yōu)市場表現(xiàn)。

一定要讓人聯(lián)想到你在某方面是最擅長的、是做得最好的、是最受歡迎的……而不僅僅是讓人感覺你僅僅具有某種特點本身。

下面我給出一些可執(zhí)行的“最+”廣告語的創(chuàng)意方向：

STEP3：為品牌提供“最+”信任狀

“最+”品牌，不能僅僅是噱頭，要贏得信任和認可，就必須有切實的支撐點：你追求“最+”的想法一定要真誠，你的產(chǎn)品屬性要與“最+”匹配，并且你最好拿出有說服力的“社會信用”事實來證明你的“最+”。

1品牌理念“最+”支點

凡事，都是先有想法，再有做法，最后才是說法，做品牌也不例外。要成為人們心目中的“最”品牌，你不僅要真正擁有追求某種“最”的理念和動機，更要把你的想法和追求公之于眾。

使命、愿景、價值觀都可以稱之為理念。

小米手機今天喝明天如何我們暫且不論，它在品牌創(chuàng)立初期的一系列營銷溝通確實夠精彩的。大家是否還記得“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個說法？對，這個觀點就是由雷軍最早正是說出，然后成為社會公共思維的。

 我們應該注意的是雷軍不是僅僅提出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”而是具體概括成“專注、極致、口碑、快”這七字訣。這就是小米品牌的理念體現(xiàn)。小米所有的行動和傳播，都是圍繞“七字訣”理念展開的，所謂的“參與感”，只是理念的落地說法而已。

正因為小米在創(chuàng)立之初就清晰表達出了品牌理念，所以人們才普遍認為小米是最具互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)精神的公司和品牌。

“讓全世界沒有難做的生意”，是阿里巴巴早期就樹立并提出的“使命”。在早期，這句話暗示了阿里巴巴追求成為電子商務領域“最”公司、“最”品牌的抱負；與今天阿里巴巴發(fā)展的現(xiàn)實相互印證，更強化了它“第一”的品牌聯(lián)想。 你想成為一個“最”品牌，就應該大膽自信地告訴人們你的理想、追求和信念。因為這不僅會鼓舞你，也會讓與品牌接觸的人感受到心靈、情感的共鳴，而這就是品牌建立信任的最大前提。 世界上的領袖人物，都是談論哲學的高手；世界上的領導品牌，也是如此。

2.產(chǎn)品屬性“最+”支點

所謂“最”的事實或者感覺，就是如何讓人們感覺你在落實、踐行這個理念和定位時是否做到了“極致”。 任何商品或服務，品質(zhì)的基本面都必須符合行業(yè)或國別標準，這是產(chǎn)品本身立足的基本前提。但要想讓產(chǎn)品與某種“最”的屬性關聯(lián)，就必須要刻意地強化這一點。 比如，哈雷摩托作為哈雷濃縮了激情、自由、狂熱等諸多品格的象征，它的巨大刺耳的轟鳴聲就必須是產(chǎn)品所刻意加強的。 剛剛結束的G20峰會，農(nóng)夫山泉高端水幾乎成為出鏡率最高的品牌商品。沒有長白山“罕見的低鈉淡礦泉”水源地、耗時3年的產(chǎn)品瓶形及圖案設計，是絕對不可能有機會、有資格擺在全球重要首腦的面前的。

日本“壽司之神”小野二郎做的壽司之所以被認為最好，是因為從選材、加工都注入了“靈魂”，比如：會給章魚按摩40至50分鐘，讓肉質(zhì)更松軟，更香；要把章魚加熱到人體表溫度，因為此時風味最佳；選用東京灣的野生斑節(jié)蝦，比其他任何產(chǎn)地的都要好，燙出來的品相紅里透白，十分美觀…

3.社會信用“最+”支點

你自己直接說“最”往往不算數(shù)，除了有產(chǎn)品屬性支持外，如果能有強有力的社會信用背書，會更具說服力。 背書的來源，一定要基于事實?？蛇x用的信用背書策略有——

① 名人背書

一個產(chǎn)品如果某某名人在用，貨僅僅是某某名人對某一品牌發(fā)表了正面點評，都會產(chǎn)生積極的推薦效應。

明星代言是一種最常見、最常用的名人背書方式。今天，新媒體傳播時代，品牌不一定要與某個明星、名人簽署長期代言協(xié)議，也許僅僅通過某一次特別的微博信息就可能達到“快進”的背書效果。

比如，幾年前雕爺牛腩開店前500萬買秘方、邀請蒼井空等大量明星搞測封，就是一種新媒體的操作思路。

今年網(wǎng)紅營銷大行其道，這在一定程度上也算是一種“名人”背書。

選擇品牌背書的名人時，也不要僅僅局限于娛樂、體育領域，只要是符合品牌用戶特征的各類名人，包括各類專家、學者等，都可以列入待選范疇。

如果企業(yè)創(chuàng)始人本身就已經(jīng)是名人，也要列入背書清單中。

② 獎項背書

 用名人背書，只是解決了感性層面的信用；用獎項背書，解決的是理性層面的信用。 服從、尊重專業(yè)和權威，是人類固有的心理。因為，普通人很少能夠很好地判斷一個商品和服務的真正的品質(zhì)。所以，各領域的品牌和產(chǎn)品，都力求能夠獲得相關的獎項認可。 比如，人們評價一個作家或一部作品，市場熱銷只是一個方面，要想快速獲得更大方范圍的認可和影響力，沒什么比得上“諾貝爾文學獎”更有能量。 我們看到很多電影，很多所謂“大片”“文藝片”，會在宣傳時體現(xiàn)各種獎項——戛納電影節(jié)XX獎、柏林電影節(jié)XX獎、奧斯卡XX獎等等。 商業(yè)領域，還有很多重量級的設計獎、工業(yè)獎。比如德國紅點獎和iF獎，就被很多品牌用來營銷產(chǎn)品。蘇泊爾“火紅點”炒鍋、羅永浩錘子手機，都曾拿這兩個獎作為產(chǎn)品設計和技術實力的證明。 農(nóng)夫山泉高端水的“證明”，也還包括：8種圖案設計，拿下了2015年的五項大獎，包括D&AD木鉛筆獎、The Dieline國際包裝設計大獎、Pentawards的最佳飲料包裝獎等。 前面提到的“壽司之神”一生經(jīng)營的那家壽司店，就是因為獲得了“米其林三星”獎，才被全世界所知曉和認可。

③ 贊助背書

品牌贊助，看似商業(yè)活動，但如果所贊助的是高等級、高水平的活動，比如奧運會、世界杯、澳網(wǎng)等體育活動，或者類似G20、APEC等等高端會務活動，或者某類高級藝術活動，都會形成強勢背書效應。 因為，借助國際等級賽事和活動的影響力和品牌力，對贊助者而言不僅僅是品牌實力的展示，更可能說明了你的產(chǎn)品品質(zhì)在品類中處于“最”高度。 本屆G20會議，張裕、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、王星記扇子等品牌，均以極低的成本（比如，娃哈哈30萬瓶水），借此在同行中得到了進一步“拔高”，很容易被認可為所在領域的“最”品牌。 三星是在1997年開始奧運贊助，大踏步地完成了朝著“全球頂尖品牌”的躍遷目標。企業(yè)品牌價值排名，在第一個10年期間（1997年-2007年），品牌價值增漲了四倍。

④ 認證、專利背書

 一個產(chǎn)品，要想通行世界，就要通過世界各國的生產(chǎn)標準、品質(zhì)標準檢驗檢測，而各種國際認證就充當了“通行證”。

產(chǎn)品、技術、服務專利也是技術實力、品質(zhì)力、競爭力的象征。所以，很多品牌不僅要努力獲得各種認證、專利，更善于將這些認證拿來傳播，證明自己的產(chǎn)品和品牌之“最”，進而提升形象和影響力。

⑤ “首創(chuàng)”背書

品牌要想給人最正宗、最專業(yè)的印象，最好的方式就是做該領域的第一原創(chuàng)者。而且，根據(jù)國外統(tǒng)計，今天的很多大品類的領導品牌，基本上都是最早期的該品類的開創(chuàng)者。

可口可樂是品類的第一個開創(chuàng)者，所以，到今天，還是會給人最經(jīng)典、正宗的印象（尤其在美國）。

雀巢作為嬰兒奶粉和速溶咖啡品類的開創(chuàng)者，至今也仍然是這兩個品類的領導者。

作為世界上第一片一次性嬰兒紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適于1962年正式推向市場后，經(jīng)由多次改進，至今仍然是行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。

⑥ 更多的信用背書手段

利用原產(chǎn)地屬性。比如，讓產(chǎn)品的原料或者制造來自某個高端地方，比如“德國制造”“新西蘭黃金奶源”等等。

品牌運營團隊屬性。比如，小米雇傭谷歌副總裁、錘子手機聘請前蘋果知名設計師、咨詢公司雇傭頂尖商學院學生等。

品牌研發(fā)團隊實力。比如，與知名研發(fā)機構合作，或者品牌擁有國家級實驗室、博士后流動工作站等等。

營造稀缺的緊迫感。人們天生認為稀缺的東西更有價值，擁有者也會更有面子。所以，很多科技類（蘋果、小米）品牌、奢侈品品牌經(jīng)常采用“饑餓”營銷戰(zhàn)術。

拔高銷售場景體驗。品牌線下銷售空間氛圍的整體營造，可讓人直觀感覺到品牌的“檔次”，比如蘋果Apple Store。品牌銷售渠道的選擇也很關鍵，如果產(chǎn)品定位在高端或者高品質(zhì)，通常就要選擇相應的銷售場所。 在某些方面做到“極致”。比如，最便宜（沃爾瑪）、最貴（奢侈品）、最簡潔的設計（無印良品）、最適合年輕人的家居用品（宜家）等等。 銷量和份額上的領先。如果你的品牌已經(jīng)處于行業(yè)領導者地位，那么最明星的證明就是行業(yè)銷量第一、全網(wǎng)銷售第一，當然，因為廣告法限制說“第一”“最”這樣的字眼兒，你可采取很多更加巧妙的辦法。比如：繞地球XX圈、XX億人的選擇等。即使品牌不是整體領先，單獨就某個單品、爆款做“領先”及銷量數(shù)據(jù)的傳播，也是很可取的。

小結

在某個行業(yè)、品類、產(chǎn)品領域成為“最+”，是品牌追求的終極目標。

要做到“最+”，先要在品牌理念上樹立追求第一、極致的思想。

其次，要在傳播語（品牌話語體系）中巧妙地體現(xiàn)你的“最+”追求。

品牌運營實踐中最重要的，是為“最+”的追求和承諾提供有力的“信任狀”。

提供“最+信任狀”的方法，除了品牌理念、產(chǎn)品屬性外，本文重點從“社會信用”角度，敘述通過“名人”“獎項”“贊助”“認證和專利”“首創(chuàng)”以及其他六種更加具體的方法，來如何實現(xiàn)“最+”品牌的運營實踐落地以及在顧客心智中的落地。

做“最+”品牌，也許沒那么困難，一切秘訣就在你的意識和行動中。