奧美集團首席創(chuàng)意長胡湘云老師，是臺灣第一位也是唯一一位拿下D&AD Yellow Pencil的人，同時也是Adfest 、Spikes、Cannes、Clio、One show等眾多區(qū)域及國際獎項紀錄保持者。胡湘云在公開課上毫無保留地分享了她的創(chuàng)意之道，包括早期獲獎之作和近年風靡互聯(lián)網(wǎng)的華人廣告背后的創(chuàng)作故事，此外她還談到了同行最關(guān)心的如何尋找創(chuàng)意靈感，以及長久保持對廣告和工作熱情的秘密,希望其精彩內(nèi)容和演講精華能給更多創(chuàng)意人鼓勵和啟發(fā)。

我是非常怕麻煩的人。我所有的精力基本都用在創(chuàng)意作品上。所以每次答應(yīng)演講后，我都超級后悔。我總會想，我那么多的事情，沒有準備好怎么辦？就像想創(chuàng)意，每次我都會擔心，“這次完蛋了”，“會不會江郎才盡”。就這樣經(jīng)歷了一次又一次的突破，走到今天。所以每次站到臺上的時候，好像就有一些經(jīng)歷可以分享。

PART 1 廣告一定要有新的東西嗎？

這個網(wǎng)絡(luò)時代，每一天都有新的東西。新的東西究竟是什么？這個困擾了我非常久。以至于我遲遲沒有把演講內(nèi)容訂下來。直到四月的某一天，我看到一個數(shù)位公司的總經(jīng)理，他在他的facebook上PO了一篇文章，然后他說他希望他們公司的人可以做出這樣的作品。這是一篇關(guān)于一個英國超市的報道。這不是廣告公司做的，是超市老板自己想出來的。他發(fā)現(xiàn)有些人對超市里的音樂，推車的聲音非常敏感。所以超市的這一天，電視熒幕、廣播和音樂都關(guān)掉，手扶梯、推車、廣播停止使用，普通人不能進來——這個時間留給那些有特殊需求的人。這不是花了錢做的廣告，也不是多炫的技術(shù)，這只是一個很平凡，很傳統(tǒng)的東西。

又是四月。某一天，我遇到了之前離開的一個copywriter，他告訴我他非常懷念跟我工作的日子。我們曾經(jīng)一起完成了這個長文案作品。這一篇，比剛剛的更傳統(tǒng)，是個極端傳統(tǒng)的長文案。

到了這個時候，我已然覺得有一些事情好像不太一樣。這個讓我決定我今天要講的事情：我不希望講新的東西。我覺得這個世界有比“新”更重要的東西。

有些新公司很喜歡用新的技術(shù)，因為技術(shù)會產(chǎn)生很多可能性?？墒俏覀儽仨氁宄?，是什么產(chǎn)生價值？——就是我們的創(chuàng)意，創(chuàng)意產(chǎn)生價值。你想想你半年前拍的東西，你想想一年前拍的東西，什么東西落在你心里？絕對是那些創(chuàng)造美的東西，才會浮上來，經(jīng)得住時間的考驗。

所以我們今天要談一些觸動人心的故事，講講這些作品是怎么產(chǎn)生。

PART 2  湘云的創(chuàng)意之道

改變游戲規(guī)則

通常，客戶的brief 或者account 的brief到我手上，出去的都不會是原來的東西。很多人問我說，作品要怎么賣才讓客戶接受。這里面有一個很重要的販賣觀念。很多人跟客戶提案會說：“我有a、b、c，或1、2、3套方案”，然后客戶說，選擇2，這個2再調(diào)一下什么的。這其實是一個很失敗的販賣方式，因為你把你的主導權(quán)讓給了客戶。

我自己去做presentation，我會讓客戶感覺這個事情我已經(jīng)計劃好了，如果我們朝這個方向做，就可以成功。我不是拿123的方式讓你選，然后我去執(zhí)行。講完之后我會看著我的客戶。因為人的眼睛是不會說謊的，如果你真的愛你的作品，你的眼睛絕對有說服力，你不需要口語流利或表達能力非常好。當你這樣做的時候，其實你在改變你們的關(guān)系，改變你的主導權(quán)。

雖然我是奧美的雇傭人員，雖然我的薪水是固定的，但面對客戶時，我的態(tài)度是：我是創(chuàng)業(yè)者。我不會太依賴我的account幫我銷售，或依賴我的設(shè)計師幫我設(shè)計什么。我想的是，如果我是個創(chuàng)業(yè)者，沒有那么多資源的時候我要怎么做。并不是我的伙伴不優(yōu)秀，而是我們的能力必須要這樣鍛煉起來。很奇妙的是，當你這樣鍛煉自己的時候，對方更愿意跟你對談。所以第一個就是：改變游戲規(guī)則。規(guī)則你定。

創(chuàng)意的界限

談創(chuàng)意的時候，你不要害怕。如果你離開界限太遠，總有人會把你拉回來，怕就怕在你走得還不夠極限。面對一個新的商品品牌時，你要用最近的距離、用各種角度去看它，看得越細越好?？墒悄阍谙雱?chuàng)意的時候，你要退到最遠最遠的地方，不要自我設(shè)限。因為別人一定會來限制你。

你們是想要幫客戶賺錢才去做廣告嗎？我不是。我是因為有太多話想說，有太多想法需要找一個窗口和平臺表達，所以我到了這個行業(yè)。很多人把廣告當銷售是把廣告當成直線，可是對我來講廣告是個圓圈。廣告是經(jīng)過了銷售這個路程抵達人們心里去的。廣告達成銷售是一個很基礎(chǔ)的東西，但這是完成一個任務(wù)，它沒辦法持續(xù)熱情。往往當你不去想銷售的時候，你做的成績就會非常好。對我來講，最棒的廣告是有影響力的廣告，影響力這件事情是我的經(jīng)營核心。

成名

得獎很好，獎勵讓我們保持誠實。但你不能只想著如何得獎，你要想的是如何幫助你想要生長的土地，幫助你生長的環(huán)境里面的國家或人民。他們生活里面欠缺的是什么，或你感受到什么東西影響他們的生活，這些事情往往會幫助你做出很棒的東西。如果你只想著拿獎，那我保證你十年之后你會非常不快樂。你也不太可能會因此而繼續(xù)，因為總有人比你拿的獎更多。

堅持，堅持

不管怎樣，這件事情最重要，堅持，堅持。沒有比堅持這件事情更寂寞，也沒有比堅持這件事情更考驗我。堅持，嘴巴講非常容易，可是當你面對的時候卻很難。每一件作品，如果沒有這個堅持都不可能走到今天。

PART 3  創(chuàng)意創(chuàng)造價值

法藍瓷： See the Love

2009年，有個做法藍瓷的客戶想找我們做廣告。法藍瓷是一種非常精致的瓷器，價格也非常昂貴。通常都是臺灣政府拿來送給外國貴賓的禮品，民間比較少見。

我問客戶：“你覺得法藍瓷是一個什么樣的東西？有什么故事發(fā)生在你跟法藍瓷之間？”對方想起他曾在巴黎看到一位老先生一直盯著一套餐具看，他問那位老先生是否需要幫忙，老先生就告訴他說：“我的兒子要結(jié)婚了，我想要送一套可以傳家的禮物給他，然后祝福他的婚姻。”最后客戶自己總結(jié)說：“我會說，法藍瓷是個傳情達意的媒介”。

最開始我想不出來要怎么做。我想很多時候你們也都會碰到這樣的狀況，想不出來，江郎才盡了?？墒悄阋嘈牛灰阋恢庇谢〞r間去想，最后idea總會check到你。你會發(fā)現(xiàn)，不是你想到了idea，而是idea找到了你。前提是你必須先去想，真的是用力去想這件事情。真的想不出來的時候，你就丟掉，不要再想?？墒悄阌X得你沒有在想的時候，我覺得那個時間是最重要的——當你放空的時候，idea反倒會出現(xiàn)。

法藍瓷的創(chuàng)意就是我在周末休息打掃房子的時候突然想到的。情感往往是看不見的，所謂“傳情達意”就是，我需要買個禮物送給你，你才會感覺得到我的心意?？墒侨绻也唤栌枚Y物來表達呢？于是我想到，為什么不采集人的腦波和心跳，用藝術(shù)創(chuàng)作來表達呢？我要找任何一對有情感關(guān)系的人，父子、朋友，任何關(guān)系都可以。我要從他們心跳和脈搏讀出數(shù)據(jù)，并以此創(chuàng)造出他們自己的情意pattern。我辦的這個藝術(shù)展就叫see the love，看見愛，用裝置儀器讀取他們各自腦電波、心跳或脈搏的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生他們自己的pattern，并投射到展區(qū)里一個很大的法藍瓷的瓷器里面。

國泰金控：幸福就是給他人幸福

接下來我們看下一個實驗。一個20多分鐘的片子。這個客戶是國泰金控，他們是看到大眾銀行的廣告之后來找我們合作?？蛻粽f，“大眾那樣的廣告應(yīng)該是我們做的才對。” “我們要做大眾那樣的東西。”我告訴他們說，“不要做別人做過的事情，你要做你自己的事情。”

客戶提議說，不如我們來做幸福。要用行動做這件事，而不是拍片。于是我寫了段話：幸福是什么？幸福就是給人幸福。我要做的是怎么給人幸福，但怎么給？

物質(zhì)這件事情一定不等于幸福，不然怎么可能我們越來越文明，我們越來越進步，可是幸福感卻那么低。我們好像都覺得給別人幸福這件事情是要條件的，認為等我有錢有地位有能力了才能給別人幸福?？墒俏覐男【驼J為，給別人幸福這件事是不用條件的。你哪怕只是空著手，都能給別人幸福。所以我要做一件事，我要所有臺灣人都發(fā)現(xiàn)他能給予他人幸福的能力。我開始找，什么人我們能給他幸福。

先從小孩開始吧，因為小孩最純真，只要能夠?qū)崿F(xiàn)愿望就會感到幸福。于是我們做了臺灣省全部小學生的田野調(diào)查，我們問小學生，現(xiàn)在實現(xiàn)什么愿望你會感到幸福？有小孩子說中樂透我會很幸福，給我ipad我會很幸福，給我喬丹球鞋我會很幸福……我不會采用這樣的愿望，因為沒有激發(fā)和啟示。我找了一年半，最后找到幾個好的故事，然后從主人公的講話里我判斷哪個可以繼續(xù)，哪個可能不行。

這么多個故事里，接下來要放的視頻里的小朋友，他是一個雙眼失明的小孩。導演問他說，你有沒有夢想，他說我想要當鼓手，而且我要在舞臺上表演，我要辦我自己的演唱會。后來導演又問他：你還有別的什么愿望？你知道他說什么嗎？他跟導演說：“人要專心。”這是一個很老成的小孩，也像老大。雖然失明，但他對音感很敏銳，而且會彈鋼琴。最后我們決定要幫這個小孩實現(xiàn)他的愿望。我們要教他打鼓，幫他辦一場演唱會， 1000人的演唱會。

當然，演唱會結(jié)束，小朋友的愿望實現(xiàn)之后，這個影片才會出來。那么在那之前怎么傳播？于是我在facebook開了一個front page，叫做小小鼓手演唱會。我在front page寫道：這是一個匿名計劃。這個小朋友并不知道我們真的要幫他辦一個演唱會。他有很大的決心要學習打鼓，但我們?nèi)钡氖窃诂F(xiàn)場支持他的人。而現(xiàn)在你扮演的，就是這個角色。你們什么都不用準備，你們只要到場，就可以給他力量。最后呂岳駿小朋友的演出非常的成功。front page在影片出來后粉絲暴增30倍。

伊莎貝爾：法國不只有浪漫，還有自由

下面我要講一個柔情一點的，關(guān)于愛的。臺灣有一種習俗，結(jié)婚要送親朋好友喜餅。喜餅在臺灣是很常見的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上也有很多個性化的喜餅。伊莎貝爾作為一個傳統(tǒng)的家族企業(yè)，也意識到這個問題。

我問我的客戶：你有沒有想過你們這個行業(yè)為什么存在？因為每個人都有一個夢，希望跟他們所愛的人終身相守。所以你們才會存在。人但你們有沒有想過，這不只是你的夢，我的夢，還是很多同性戀人的夢，他們也希望能相守終身。我問客戶：“你們?yōu)槭裁唇幸辽悹枺?rdquo;客戶說：“伊莎貝爾是個法式的名字。”我說，法國不只有浪漫，法國還有自由。自由是什么？自由是我愛任何一個人，你都是沒有資格批判的。我就這樣跟客戶陳述了我的思考，用PPT呈現(xiàn)了我怎么詮釋伊莎貝爾這個法國品牌DNA的是什么。

不止是同性之戀，我還提到了地位非常高的女性，和地位非常低的男性之間的愛情。也提了年紀相差很大的黃昏之戀。我跟客戶說，伊莎貝爾是個有歷史的品牌，對消費者而言有很高的信任度。當人們看到這個自由的信號，會重新認識這個品牌，會知道伊莎貝爾不是昨天的伊莎貝爾， 伊莎貝爾要開始產(chǎn)生對話了，這個對話是：愛情到底屬于誰？愛情不只是屬于你和我，還屬于他和他。愛情是屬于所有人的。

做這個case，我也很幸運。我們在找同性戀人進行拜訪的時候，遇到了這一對上了年紀的同性伴侶，他們在一起30年了。這個片子為什么這么表現(xiàn)，我講一下。我們每天過著很規(guī)律的生活，早上起床，你的妻子會給你準備早餐，送你出門，每一對夫妻都會這么做。而這兩個男人，他們做的事情，也是一樣。

薇閣：用電影的方式做品牌行銷

薇閣是過夜的地方，并不是住宿的地方。薇閣要在臺北蓋旗艦店，而周邊有很多的高檔酒店、旗艦店，他們壓力很大，所以來找我。

我覺得這個case之所以獲得成功，有個決定很小，可是很關(guān)鍵：第一次會議，老板一定要在。因為只有創(chuàng)辦人才有資格介紹這個品牌和產(chǎn)品，并能夠介紹得富有感情和熱情。其他人可能會講得很專業(yè)也很清楚，但我要的是“為什么”，能夠回答“為什么“的人。而且創(chuàng)意不是在你接brief的時候才跑出來，任何一個關(guān)鍵時刻都可能會產(chǎn)生創(chuàng)意。當你在和客戶對話時，創(chuàng)意就已經(jīng)開始在跑了，所以我堅持一定要老板在場。

老板帶我們一間一間房去看，各式各樣的風格和主題。他指著hotel的浴室說，“你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們這沒有浴帽，只有發(fā)夾。”因為“再好看的女人，戴上浴帽都超丑”。他又讓我撕開肥皂聞聞什么味道。我說沒什么味道。他說：“對，就是不能有味道。”問到怎么送餐，他說來這間hotel的人基本不想讓別人看到他們的臉，所以房間里面有個洞，送餐人員只能通過那個洞把餐送進去。

當時有間房間剛好check out，還沒有整理，老板說我?guī)闳タ?。打開門，里面是有味道的，溫度很高，床單都亂在地上，真實還原的一幕。其實老板跟我講浴帽和肥皂的時候，我馬上想到關(guān)于偷情之類的事情，我的腳本就已經(jīng)出來了。而且這個case絕對不可能做commercial，第一，客戶只有600萬，錢不夠；第二，拍廣告，這個是沒法播的，而且需要有長的時間去描述故事。所以我決定拍電影。我要拍的不是在電影院放的映前廣告，而是把影院包下來。最大的廳，放兩場，讓1600名觀眾進來觀看薇閣小電影，二三十分鐘。我們也真的做了電影海報。別人怎么宣傳電影，我們就怎么宣傳電影，完全用電影的方式去做薇閣的行銷。

肥皂這個片子，它里面不止有出軌和偷情，還牽涉到死亡這件事，昨天3水問我這件事情客戶怎么說。我說沒有一個客戶不愛自己的事業(yè)，不希望自己的品牌光明正面，健康美麗，永遠安全。客戶當然也有點介意，但很客氣地說，這個行業(yè)最忌諱有人在房間里面有意外。

我就想了個方法。我知道老板的女兒在國外念書，很年輕，我覺得這個女孩子似乎是可以影響她父親的。所以我說，請你女兒來看，聽她怎么說。他女兒看完之后非常喜歡。父親說，電影里有“意外”。女兒說：“爸！這是電影，電影不可能都是很安全的！好看的電影一定有一些意料之外的事情發(fā)生！”就這樣，我讓另外一個人的嘴巴幫我說話，所以電影就很順利地上映了。而且后來也沒有人在討論意外或死亡這件事情。所以，當你有機會去突破的時候，一定要想辦法做到。因為你不做，客戶就永遠不會知道他擔心是多余的。

大眾銀行：讓平凡的人在我的case里做英雄

即使到現(xiàn)在，我還是會聽到客戶說，想要像大眾銀行那樣的作品，所以今天想借這個機會談一下，重點不在于放這部片子，重點是它是怎么出來的。

夢騎士出來之后，很多人說拍要大眾銀行那樣的東西，可是你知道那個東西出來是有條件的。2008年金融風暴，有一個東西崩潰了，就是所謂的精英。我們在很多電影里看到那些身穿西裝制服，喝昂貴洋酒的人，很多都是金融領(lǐng)域里面的佼佼者，他們出身不凡，接受過高等教育，制定了成功的標準，甚至影響了整個世界?？墒?008年的金融風暴讓他們所謂的精英形象都崩塌了，甚至很多地方開始游行，人們對銀行非常仇視，看到銀行就炸。

當時客戶給的brief說，要專業(yè)，要smart。我說這個背景下，專業(yè)和smart是臟字，不能放進去，否則會是反效果，影響不好。我說，這個時候你要做的是，開始做真正有價值的事情，重新找回那個最基礎(chǔ)的，而不是之前所謂精英建立的東西。客戶也很棒，居然能懂得這些話。

可是怎么開始，從哪里下手？卡爾維諾說過一句話， “深度是隱藏的。隱藏在哪里？就隱藏在表面。” 它幾乎講了所有精彩廣告應(yīng)該做的事情。大眾銀行其實也充分展現(xiàn)了這件事情。我繞到很遠的地方去找，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的名字就是答案。大眾是什么？大眾不是臺灣的郭臺銘，不是中國的馬云，大眾是生活在周遭的人，我們就是大眾。所以我們開始搜集故事，所有臺灣大眾的故事。我們找了上百個臺灣故事，發(fā)現(xiàn)臺灣有好多人做了好多偉大的事情，而這些人都是默默無聞、沒有錢的人。

提案過了之后，我想到找泰國導演Thanonchai合作。他是世界排名第一的導演，很有幽默感，他拍的很多東西我都非常喜歡，但是又擔心邀請他這個世界級的大導演來做臺灣的小案子會不會機會渺茫。我們先通了電話，但由于語言不通，溝通不太順暢，我有些忐忑，不知道這個合作會不會有問題，于是我告訴自己，我要飛去曼谷跟他見面，用五分鐘做這個決定。

我們見面之后，他第一句話就問，“為什么是我？”我說，我做廣告一直在等待一個機會，讓平凡人在我的case里做英雄，而這個機會現(xiàn)在看起來要發(fā)生了，我覺得你可以幫我完成這件事情。然后他告訴我說，你知道嗎，我也抱著同樣的夢。結(jié)果不到三分鐘我們就知道，我們找對了彼此。

夢騎士出來之后，我收到國外寄來的六七封信，告訴我，他們都被這個片子感動了，他們一定要往這個方向不斷地做一些事情。甚至紐約哈雷汽車總部跟奧美總部說，你們亞洲竟然做了這么棒的片子！一個得過兩次艾美獎的編劇家也說他看到這個片子后非常驚訝，甚至說如果大眾銀行在他的國家，他一定會成為它的客戶。在臺灣，有人寧可舍近求遠，選擇去大眾銀行。大眾銀行的業(yè)務(wù)也因此暴增，總經(jīng)理說他不用約人吃飯，都是別人打電話約他。有些大眾的員工之前不敢跟父母講自己的工作，那之后都很驕傲地告訴父母自己在大眾銀行上班……夢騎士對我最大的收獲并不是它出名之類，而是它帶來的效應(yīng)，它影響了很多人。