在絕大部分人的腦海里，m字拱門、小丑叔叔、紅白薯?xiàng)l盒、巨無霸漢堡包、兒童套餐玩具等是麥當(dāng)勞最深刻的形象元素。

早在兩年前，麥當(dāng)勞曾對自己的視覺形象做過一項(xiàng)研究，結(jié)果顯示一千個人心里有一千個麥當(dāng)勞。造成這個現(xiàn)象的原因是麥當(dāng)勞長期以來視覺識別設(shè)計不明確，在宣傳推廣中各種字體、各式標(biāo)志運(yùn)用混亂。

為此，麥當(dāng)勞開始著手統(tǒng)一視覺識別設(shè)計工作，力求塑造出一個「現(xiàn)代化且與時俱進(jìn)」的漢堡公司形象。

麥當(dāng)勞全新的視覺形象，是從1971 年“你值得放自己一天假（You deserve a break today）”的廣告中，不規(guī)則的m字母形態(tài)汲取靈感。

麥當(dāng)勞統(tǒng)一視覺形象設(shè)計的第一步就是把備受大眾喜愛的元素挑選出來，加大應(yīng)用。

就如設(shè)計師所言，“就像怦然心動法則，整理各種元素，讓你怦然心動的留下，反之舍棄?！?/p>

其次，是統(tǒng)一制定視覺設(shè)計運(yùn)用的新要求。

從以往的以紅色為主，黃色為輔，更改為以黃色為主，紅色為輔。原因是麥當(dāng)勞認(rèn)為，大面積的紅色容易引起人的焦慮和壓迫感，并且紅色近年逐漸成為快消食品的標(biāo)志顏色，差異化效果不明顯。

而明亮、溫暖活潑的黃色，屬于高飽和度的暖色系，能給人帶來愉悅、幸福感受。這正和麥當(dāng)勞的新理念，「讓每個人感到輕松」契合。

除了紅黃顏色的更改，麥當(dāng)勞對字體的使用也作了要求，統(tǒng)一運(yùn)用Speedee字體，分別有3中字重選擇。

仔細(xì)一看，麥當(dāng)勞標(biāo)志性的金拱門標(biāo)識，也隱藏符號形狀在里面，你找到了嗎?

最后，麥當(dāng)勞充分挖掘標(biāo)識的更多可能性。

麥當(dāng)勞首次采用flawsome原則。由flaw（缺點(diǎn)）和awsome（優(yōu)秀）組成，寓意是即使有缺點(diǎn)，也是另一種形式上的完美。

比如躺在車頂棚上垂放的雙腿形狀，與不完整的m襯合。

薯?xiàng)l也能變成wifi，m字其實(shí)也可以是一條金色的大道。

倒立傾灑的薯?xiàng)l，營造出一種含有創(chuàng)意的藝術(shù)感。

原來，品牌標(biāo)識的表現(xiàn)形式可以是不規(guī)則的、流動的、也可以是隨意組合、拼接的。這個發(fā)現(xiàn)賦予麥當(dāng)勞的形象設(shè)計更多可能。

從麥當(dāng)勞更換視覺識別設(shè)計的三步曲來看，麥當(dāng)勞傾向于回歸到最核心的m字拱門元素，聚焦本身的logo，簡化多余雜亂的標(biāo)識信息，更便于搶占消費(fèi)者的心智，形成獨(dú)一無二的品牌記憶。

在新形象的宣發(fā)的TVC中，各種元素移動、解構(gòu)，延展出不一樣的圖案畫面，這也呈現(xiàn)出麥當(dāng)勞視覺設(shè)計動態(tài)化、多樣化的趨勢。不再拘泥于單一的平面印象，讓所有的元素玩動起來，彰顯出麥當(dāng)勞的創(chuàng)新活力。

設(shè)計師表示，這次的新視覺形象設(shè)計只是麥當(dāng)勞的整體改變，個別地區(qū)在遵從的基礎(chǔ)上也可按照當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格適當(dāng)調(diào)整，因地制宜。

例如，巴黎麥當(dāng)勞的法國浪漫風(fēng)格就是很好的示范。

總而言之，從近期品牌更換logo的趨向得知，字體的變換趨向簡約扁平、顏色的替換更加注重受眾的體驗(yàn)感受，這兩者都是順應(yīng)時代潮流的發(fā)展，也正是為未來品牌年輕化埋下的鋪設(shè)之筆。